Markkinataloudessa tuottajat luonnollisesti pyrkivät edistämään tuotteidensa myyntiä monin eri tavoin. Tavallinen kuluttaja havaitsee tästä vain mainonnan.
Ruokien mainontaan ei uhrattaisi varoja, ellei se vaikuttaisi. Lihavuuden kannalta on ongelmallista, että mainonta kohdistuu pääasiassa lapsiin, ja heille suunnatuissa mainoksissa markkinoidaan enimmäkseen epäterveellisiä lihottavia ruokia ja juomia (1,2). Menneinä vuosina TV:n lastenohjelmat olivat tärkein mainostamisen paikka, nyt lasten herkkumainokset ovat siirtyneet internetiin.
Lihottavien ruokien mainonta on todennäköisesti yksi syy lasten lihomiseen. Tämä näkyvä toiminta on kuitenkin vain pieni osa elintarviketeollisuuden vaikuttamisesta. Se toimii voimakkaasti kulissien takana ja pyrkii vaikuttamaan siten, ettei epäterveellisten ruokien myyntiä rajoiteta.
Liikennevalot sammutettiin
Vajaa kymmenen vuotta sitten EU:ssa suunniteltiin elintarvikkeiden pakkauksiin liikennevaloja, jotka kertoisivat terveyden kannalta oleellisten ravintoaineiden osuudet. Niiden väreistä ruokakaupan asiakas voisi yhdellä silmäyksellä arvioida tuotteen terveellisyyden.
Vuonna 2010 liikennevalot olivat edenneet EU-parlamenttiin. Sitä oli edeltänyt ennenkuulumattoman laaja lobbauskampanja, jota elintarviketeollisuus rahoitti miljardilla euroa (3,4). Mepit äänestivät esityksen kumoon.
Miksi elintarviketeollisuus ei halua antaa asiakkaalle selkeää tietoa ruokien ja juomien terveellisyydestä?
Järjestelmällistä vaikuttamista
Vuonna 2011 Tanskassa hyväksyttiin maailman ensimmäinen rasvavero. Veron valmistelun aikana Tanskan elintarviketeollisuuden edustajat olivat voimakkaasti lobanneet sitä vastaan. Veron voimaan tultua he kantelivat EU komissioon ja aloittivat oikeusjutun Kööpenhaminassa (5). Lopputuloksena oli, että seuraavana vuonna ministeriö perääntyi ja perui rasvaveron.
Suomen eduskunta teki viime vuonna aloitteen sokeriverosta. Olin läsnä lobbaustilaisuudessa, jonka Elintarviketeollisuusliitto järjesti kansanedustajille pikkuparlamentissa. Paikalla olleet liiton edustajat vastustivat sokeriveroa erilaisilla perusteilla. Viime vuoden lopulla Valtiovarainvaliokunta hylkäsi toimenpidealoitteen.
Edellä mainitut ovat esimerkkejä siitä, miten elintarviketeollisuus reagoi voimakkaasti hankkeisiin, joiden tarkoituksena on verotuksen keinoin suunnata kulutusta terveellisempään suuntaan. Nämä julkisuuteen tulleet reaktiot ovat ”jäävuoren huippu”, mikä kylläkään ei ole kovin osuva kielikuva, sillä elintarviketeollisuuden julkisuuteen näkymättömän vaikuttamisen osuus on paljon suurempi kuin jäävuoresta veden alle jäävä 90 prosenttia.
Suomessa elintarviketeollisuuden vaikuttamista yhteiskunnassa ei ole tutkittu, mutta aiheesta löytyy tietoa muualta.
Australialaiset tutkijat selvittivät kolmen vuoden ajalta Australian Food and Grocery Councilin ja neljän suuren kaupallisen toimijan (CocaCola, McDonalds, Nestle ja suuri ruokamarket-ketju Woolworths) yhteiskuntaan vaikuttamisen keinoja (6). Tutkijat esittävät yksityiskohtaisesti jokaisen tahon toimia kolmessa laajassa taulukossa. Yleisimpiä vaikutuskeinoja olivat: lobbaaminen, suhteiden luominen mielipidevaikuttajiin ja terveysorganisaatioihin, vaikuttaa (frame) keskusteluun ravinnosta ja kansanterveydestä, ”muotoilla” sopivasti aiheeseen liittyvien tieteellisten tutkimusten tuloksia ja vaikuttaa yhteiskuntaan tukemalla yleishyödyllisiä toimintoja kuten urheilukilpailuja, säätiöitä ym. Tutkijat kirjasivat yhteensä 310 erillistä vaikuttamisen kohtaa.
Yhdysvaltalainen tutkija Kelly Brownell on kiinnittänyt huomiota siihen, että elintarviketeollisuuden vaikutusvaltaiset jättifirmat ja yhteenliittymät käyttävät osittain samoja menetelmiä, jota tupakkateollisuus menneinä vuosina käytti puolustaessaan liiketoimintaansa: korostetaan yksilön merkitystä ja valinnan vapautta, emme halua holhousyhteiskuntaa, vähätellään tutkimusten paljastamia terveyshaittoja (7). Näiden lisäksi elintarviketeollisuus haluaa ylläpitää virheellistä käsitystä, että lihavuus johtuu liikunnan puutteesta, ja korostaa että ruokavalio on kokonaisuus, minkä vuoksi sen yksittäisiin komponentteihin ei tarvitse puuttua.
Lihavuus lisää elintarvikkeiden kulutusta
Tähän asti olen ajatellut, että lihottavien ruokien kulutuksen vähentäminen verotuksen ja muiden säädösten avulla ei paljoa vaikuta elintarvikkeiden myyntiin. Ihmiset vähentävät epäterveellisten ruokien ostamista, mutta vastaavasti ostoskoriin tulee enemmän kasviksia ja muita terveellisiä ruokia.
Juttu ei kuitenkaan ole näin yksinkertainen.
Lihominen lisää energian eli kaloreiden tarvetta. Tämä on yksinkertainen fysikaalinen totuus, sillä ”isompi kone” kuluttaa aina enemmän energiaa. Energian kulutuksen mittauksissa on todettu, että 15 kilon painon nousu lisää kulutusta runsaan 500 kilokalorin verran (8). Ylläpitääkseen painoaan 15 kiloa ylipainoisen henkilön on saatava keskimäärin tuon verran ylimääräisiä kaloreita joka päivä.
Huomattavasti yli puolella miljoonalla suomalaisella aikuisella on ylipainoa vähintään 15 kiloa eli painoindeksi 30 ylittyy (9). Heidän joukossaan on paljon hyvin lihavia henkilöitä (painoindeksi yli 35 tai 40), joilla ylimääräisen energian tarve voi olla yli tuhat kilokaloria päivässä. Tämän perusteella voidaan laskea, että Suomen ylipainoiset tarvitsevat joka päivä ainakin 300 miljoonaa kilokaloria enemmän kuin he kuluttaisivat normaalipainoisena. Jos tämä muutetaan syötäväksi, heidän kuluttamansa ylimääräiset kalorit merkitsee jokaisena päivänä yli 200 000 isoa sipsipussia, melkein 150 000 kiloa leipää tai 1,5 miljoonaa puolen litran limupulloa.
Maailman johtavan lihavuusmaassa USA:ssa nämä luvut voidaan kertoa sadalla. Kun laskee maailman kahden miljardin ylipainoisen ihmisen tarvitseman ylimääräisen ruokamäärän, päädytään tähtitieteellisiin lukuihin. Väestö lihominen on selvästi edistänyt elintarviketeollisuuden liiketoimintaa.
Olisi naiivia ajatella, etteivät maailman elintarvikejätit olisi tietoisia siitä, että globaali lihavuusepidemia on heidän kannalta hyödyllinen. Ehkä tämä selittää sen aggressiivisuuden, jolla elintarviketeollisuuden etujärjestöt vastustavat veroja ja säädöksiä, jotka suojelisivat ihmisiä liiallisilta kaloreilta?
Elintarvikkeet ovat eri asemassa kuin muut kulutustavarat
Edellä kerrotut keinot myynnin edistämiseksi eivät tietenkään rajoitu elintarvikkeisiin. Kapitalistisessa talousjärjestelmässä kaikki teollisuuden alat pyrkivät edistämään myyntiä kaikin mahdollisin keinoin.
On kuitenkin tärkeää huomata, että elintarvikkeiden myynti eroaa ratkaisevasti esimerkiksi sukkien, huonekalujen tai kännyköiden myynnistä.
Ruoka ja juoma syödään, ne joutuvat ihmisen sisään osaksi aineenvaihduntaa. On ymmärrettävää, että tässä äärimmäisen intiimissä suhteessa voi helposti ilmaantua häiriöitä. Usein käytettyinä epäterveelliset ruuan ja juomat aiheuttavat lihavuutta ja lukuisia kroonisia sairauksia. Sukkien, huonekalujen ja kännyköiden kuluttamiseen vastaavia terveysriskejä ei liity.
Toinen ja mielestäni vielä tärkeämpi ero on, että ravinnon hankkimista ohjaavat ikivanhat perinnölliset vaistot (10,11). Ne kehittyivät ihmisen pitkän evoluution aikana oloissa, jolloin riittävä energian saanti oli selviytymisen kannalta kaikkein keskeisin kysymys. Nämä ruuan hankkimista edistävät vaistot ovat meissä edelleen.
Muistona kivikaudelta katseemme kohdistuu ruokaan nopeammin kuin muihin kohteisiin ja energiatiheisiin ruokiin herkemmin kuin energiaköyhiin (12). Koemme energiatiheät ruuat tavallista maittavammiksi, erityisesti sokerin ja rasvan yhdistelmän (13). Runsaan ruokatarjonnan äärellä ruokahalumme säätely on viritetty varmuuden vuoksi ylisyömään, mutta meille ei ole kehittynyt mitään aistia varoittamaan liiallisista kaloreista.
Meissä ei ole sukkien, huonekalujen ja kännyköiden ostamiseen ohjaavia geenejä. Ravinto on ainoa kulutustarvike, jonka hankkimista ohjaavat voimakkaat geenien säätelemät vaistot. On täysin odotettua, että näillä vaistoilla varustetut ihmiset ostavat nykyajan ruokamarketissa enemmän kaloreita kuin tarvitsevat.
Elintarviketeollisuudelta ei voi odottaa, että se huolehtisi ihmisten terveydestä. Se toimii markkinatalouden säännöillä. Sen sijaan päättäjien pitäisi huolehtia enemmän kansalaisten terveydestä kuin liikeyritysten liikevoitoista.
Verotuksella ja säädöksillä vaisto-ostajan valintoja voidaan ruokakaupassa ohjata terveellisempään ja vähemmän lihottavaan suuntaan (14,15).
Kirjallisuutta
- Jenkin G, Madhvani N, Signal L, Bowers S. A systematic review of persuasive marketing techniques to promote food to children on television. Obesity Rev. 2014;15:281-93.
- Harris JL, Pomeranz JL, Lobstein T, Browell K. A crisis in the marketplace: How food marketing contributes to childhood obesity and what can be done. Annu Rev Public Health 2009;30:211-25.
- Brownell KD, Koplan JP. Front-of-package nutrition labelling – an abuse of trust by the food industry. N Engl J Med 2011;364;2373-5.
- Corporate Europe Observatory: A red light for consumer information. Internet sivu.
- Bodger M, Pisinger C, Toft U, Jorgensen T. The rise and fall of the world´s first fat tax. Health Policy 2015;119:737-42.
- Mialon M, Swinburn B, Allender S ym. Systematic examination of publicly-available information reveals the diverse and extensive corporate political activity of the food industry in Australia. BMC Public Health 2016;16:283. Lue artikkeli.
- Brownell KD, Warner KE. The perils of ignoring history: Big tobacco played dirty and millions died. How similar is food? Milbank Quart 2009;87:159-94.
- Leibel RL, Rosenbaum M, Hirsch J. Changes in energy expenditure resulting from altered body weight. New Engl J Med 1995;332:621-8.
- Männistö S, Laatikainen T, Harald K ym. Työikäisten ylipainon ja lihavuuden kasvu näyttää hidastuneen. Kansallisen FINRISKI-terveystutkimuksen tuloksia. Suom Lääkl 2015;70:969-75.
- Armelagos GJ. Brain evolution, the determinates of food choice, and the omnivore´s dilemma. Clin Rev Food Sci Nutr 2014;54:1330-41.
- Naukkarinen J. Kivikautiset geenimme avaruusajan ympäristössä. Duodecim 2012;128:2403-8.
- Doolan KJ, Breslin G, Hanna D ym. Visual Attention to Food Cues in Obesity: An Eye-Tracking Study. Obesity 2014;22:2501-7.
- Spence C, Okajima K, Cheol AD ym. Eating with our eyes: From visual hunger to digital satiation. Brain Cogn 2015; Sep 29. pii: S0278-2626(15)30017-8
- Carbera Escobar MA, Veerman L, Tollman SM ym. Evidence that tax on sugar sweetened beverages reduces the obesity rates: a meta-analysis. PMC Public Health 2013;13:1072.
- Wise J. Sugar tax could stop 3,7 million UK people becoming obese, claims report. BMJ 2016;352:i1064.
